/ Главная / Психология выборов / Психология политической рекламы

4.1.3 Особенности психологического воздействия политической рекламы

Обещания, щедрые обещания – вот душа рекламы.

Сэмюэл Джонсон

Для того, чтобы понять, как мало за последнее столетие изменились люди, приходящие на избирательные участки, вновь обратимся к Гюставу Лебону, который в 1895 году писал: «Несмотря на весь свой прогресс, философия до сих пор не дала еще толпе никаких идеалов, которые могли бы прельстить ее; но так как толпе нужны иллюзии, во что бы то ни стало, то она инстинктивно, как бабочка, летящая на свет, направляется к тем, кто ей их доставляет. Главным фактором эволюции народов никогда не была истина, но всегда заблуждение. И если социализм так могуществен в настоящее время, то лишь потому, что он представляет собой единственную уцелевшую иллюзию. Несмотря на все научные демонстрации, он продолжает все-таки расти, и социальная иллюзия царит в настоящее время над всеми облаками прошлого, и ей принадлежит будущее. Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремиться образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».

Это высказывание классика политической социологии весьма важно, так как показывает отличие политической рекламы от коммерческой. Последняя заставляет людей покупать или вполне материальные товары, или менее вещественные, но также вполне конкретные услуги, в то время как политическая пропаганда направлена на продажу совершенно не материальных идей и обещаний. Поэтому политическая реклама, во-первых, может допускать больше обмана и преувеличений, а во-вторых, она должна обещать людям больше, чем может дать, ибо товар, который она рекламирует – это вовсе не конкретный кандидат, а счастливая жизнь избирателей, которую тот должен им обеспечить.

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что при создании политической агитации и рекламы имеет смысл уделять больше внимания подсознательным сторонам личности, глубинным общественным ожиданиям и механизмам внушения и гипноза.

Согласно мнению современных специалистов в области политического пиара, политическая реклама должна вызывать минимум отрицательных эмоций, и именно это качество пропагандистских материалов должно проверяться на фокус-группах в первую очередь.

Что может раздражать избирателей? Дорогие полноцветные плакаты, огромные баннеры, многостраничные цветные буклеты на первосортной бумаге. Они не знают точно, сколько все это стоит, но, сравнивая с теми книгами и газетами, которые могут себе позволить купить, полагают, что очень дорого. Далее их мысль продолжается в следующем направлении: «Значит этот гад такой богатый, что может позволить себе выбрасывать миллионы на эти бесполезные бумажки, которыми завален пол возле почтового ящика. А откуда он взял деньги? У нас наворовал. А теперь еще хочет, чтобы мы за него проголосовали? Нет уж, дудки! Специально будем против голосовать!»

Конечно, к вопросу о формах агитационных материалов нужно подходить дифференцированно. Если вы собираетесь размещать рекламу в дорогих магазинах, она должна соответствовать их интерьеру и имиджу, быть элегантной и высококачественной. Билборды, размещенные вдоль автострады федерального значения также должны быть большими и красочными. А вот разбрасывать полноцветные буклеты по почтовым ящикам обездоленных пенсионеров не рекомендуется. Первая мысль, которая возникает у малообеспеченных граждан при виде подобной агитационной продукции: «Лучше бы он нам эти деньги «вживую» отдал – мы бы тогда ему более благодарны были». Однако, согласно действующему законодательству, подкуп избирателей запрещен, поэтому для прямого материального стимулирования граждан применяются другие, косвенные формы работы (например, различные благотворительные фонды, не связанные напрямую с кандидатом), но это тема другого раздела книги.

Здесь нужно сделать одну немаловажную оговорку, почему руководство штаба иногда идет на изготовление дорогой и качественной печатной продукции там, где психолог кампании советует применять более скромные формы. Дело в том, что в некоторых избирательных штабах руководители направлений работают в очень тесном контакте с рекламными агентствами, а говоря проще – имеют «откат» от заказов. Полноцветная дорогая печать более выгодна рекламщикам, соответственно, они предлагают именно этот вариант, который к тому же обычно больше нравится и кандидату (Ну как же – он такой красивый и импозантный на этих плакатах!). В этом случае психолог остается в меньшинстве, а без результатов фокус-группы ему трудно убедить своего шефа, что скромная черно-белая (но умело сделанная и качественная) фотография ближе сердцу пенсионера, чем красочный плакат.

Еще один момент, влияющий на форму подачи агитации – имидж самого кандидата. Если он работает в образе «Борца за правду» или «Самого честного», то его агитация обязана быть скромной. Если он «Крепкий хозяйственник» или «Правильный руководитель» - то листовки и плакаты могут быть более солидными и качественными. Если же кандидат позиционирует себя как «Победителя» или «Столичного гостя», обещающего своим избирателям райскую жизнь (под лозунгом «Сам разбогател и вас научу»), то наружная реклама должна максимально соответствовать этому имиджу, а не то обзовут скрягой.

Не смотря на отличие коммерческой рекламы от политической, нередко и та и другая пользуется одинаково нечестными методами оболванивания потребителей, например, заказными рейтингами. В политику этот прием пришел из коммерческой рекламы. Там, чтобы продвинуть на рынке какой-то товар или торговую марку, в СМИ публикуют данные социологических опросов или результаты неких конкурсов, которые свидетельствуют о высокой популярности продвигаемого товара. При этом зачастую эти «объективные» данные являются продуктом, полученным при помощи метода «Трех П» (палец – пол – потолок). Подобный прием часто используют политтехнологи, которые, зная хорошо развитый стадный инстинкт у большинства избирателей, публикуют в газетах данные опросов общественного мнения, которые показывают высокую популярность того или иного кандидата. В телевизионном варианте это сделать еще проще. Тележурналист становится на главной улице города и спрашивает у прохожих, кто из кандидатов им нравится, а кто не симпатичен. Далее нежелательные интервью вырезаются, а в эфире остаются в основном те, кто хвалит нужного кандидата и с осуждением высказывается по поводу его конкурентов. Для создания видимости объективности, в эфире оставляют один-два негативных мнения, но не очень резких, и в итоге получается именно такой рейтинг, какой заказывал «спонсор» данного опроса.

Вторым относительно нечестным способом рекламы, который применяют как в бизнесе, так и политике, является превращение единичного факта в тенденцию. Например, кампания по производству электробритв объявляет конкурс на рассказ о самой долгоживущей бритве, и в результате, какой-нибудь дедушка приносит в офис давно позабытую, а потом найденную электробритву 60-х годов. Ее быстро приводят в порядок, и вот уже счастливый обладатель ценного приза бреется ей в наскоро сотряпанном видеоклипе, снабженном надписью: «Наши бритвы служат по сорок лет!» или «Дедушка и внук по утрам бросают монетку, кто будет бриться первым».

Тот же прием используется в политической пропаганде. Допустим, депутат областной Думы раз в четыре года посещает богодельню, и вот уже в СМИ рекламируют «Долгосрочную программу помощи социально-незащищенным жителям города N», или губернатор разоблачает зарвавшегося чиновника, погоревшего на взятках, а придворные пиарщики превращают этот единичный эпизод в «Систему антикоррупционых мероприятий, которая очистит область от нечистых на руку бюрократов».

Я помню, как во время кампании по избранию главы города один из кандидатов, сфотографировался у какого-то заброшенного канализационного колодца, из которого текла вода. Подпись под снимком гласила, что бдительный кандидат наконец-то обнаружил источник плохого водоснабжения города, и самолично перекрыл злополучный вентиль, из-за которого страдало население всего района (двести тысяч человек, между прочим). Следует пояснить, что главой того бедного района как раз был главный конкурент этого кандидата, и, закрывая вентиль, наш герой не только спасал город от обезвоживания, но и показывал его жителям бесхозяйственность старого главы. Ныне этот пиаровский ход может вызвать лишь усмешку, но тогда он оказал достаточно эффективное влияние на многих избирателей, что лишь подтверждает мнение Лебона об иррациональном характере общественного мнения. В книге «Психология масс» он писал: «Как действуют на воображение толпы - это мы скоро увидим. Теперь же ограничимся только тем замечанием, что влиять на толпу нельзя, действуя на ее ум и рассудок, то есть путем доказательств. Антонию, например, удалось возбудить народ против убийц Цезаря никак не посредством искусной риторики, а посредством чтения его завещания и указания на его труп».