/ Главная / Бизнес и карьера / Успешные продажи

Успешные продажи

(Отрывок из книги Ю.В. Щербатых «Психология предпринимательства» СПб.: Питер, 2007.)

 9.1.1 Составные элементы процесса продаж

 Анализ успехов и неудач в области продаж показывает, что все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: это профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Так как данное учебное пособие посвящено психологии бизнеса, то в дальнейшем мы сосредоточим основное внимание на втором аспекте продаж. Однако, прежде чем перейти к анализу потребностей клиентов, следует отметить еще одну особенность продаж – ее трехкомпонентный характер. Успешная продажа основана на продаже Себя, Продукта и Фирмы.

Начнем с продажи фирмы. Под этим термином понимаются такие свойства фирмы, которые повышают привлекательность ее товаров и услуг. Во-первых, конечно, качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создавали свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Во-вторых, это величина фирмы, и доля захваченного ей рынка. Покупатели чаще предпочитают иметь дело с крупной фирмой, нежели чем с маленькой. В-третьих, продажа фирмы означает культуру общения с потребителем. Есть фирмы, ориентированные на продукт, а есть – на клиента, и последний это чувствует. В-четвертых, авторитет фирмы может зависеть от авторитета ее клиентов. В-пятых, покупатели стремятся приобретать товары длительного пользования у фирмы, которая уже давно работает на рынке. Логика здесь простая: если фирма работает недавно, то она так же скоро может и «рассыпаться». Кому тогда предоставлять претензии? А если организация существует давно, то, интуитивно ожидается, что и дальше она будет работать долго. В-шестых, это международные связи предприятия и его признание за рубежом (данный пункт касается российских производителей). Плюсами, повышающими доверие покупателя, здесь будут иностранное оборудование, персонал, прошедший обучение за рубежом и т. д. В-седьмых, немаловажное значение имеют награды и дипломы, которыми награждались товары этой фирмы на различных выставках и конкурсах. Обычно их копии вывешиваются в торговом зале, а продавцы должны в нужный момент слаться на эти награды во время продажи. В-восьмых, фирма может гордиться своими послепродажными сервисными традициями: доставкой, сборкой, обслуживанием, гарантиями и т. д.

Понятно, что у начинающего предпринимателя многие из обозначенных выше факторов (большой размер фирмы и долгий срок на рынке) будут отсутствовать, поэтому он должен делать упор на другие особенности своего предприятия.

Теперь перейдем к такому важному фактору торговли, как «продажа себя». Этот процесс также складывается из трех компонентов, каждый из которых важен при взаимодействии продавца с клиентом. Наиболее высоких объемов продаж добьется в первую очередь тот продавец, который будет знать как можно больше о своем товаре или услугах, будет уверен в себе и в том, что он предлагает клиентам, и будет проявлять максимум дружелюбия по отношению к покупателям.

В одном из интервью президент авиакомпании «Саутвест эрлайнз», Х. Келлегер сказал: «Я понимаю, что это звучит просто, но постоянно говорю своим сотрудникам: «Следуйте золотому правилу сервиса – обслуживайте других так, как вы хотите, чтобы обслуживали вас. Я спрашиваю у своих людей: «Вам приятно посещать ресторан или универмаг, где к вам проявляют полное безразличие, не учитывают желание и потребности и относятся как к неодушевленному предмету? Каждый, конечно, ответит, что это неприятно. Тогда я говорю: « В таком случае не будьте ханжами, обеспечивайте такое обслуживание, которое сами хотите иметь».

Компетентность продавца означает:

-Знание технических характеристик товара (например, для компьютеров – тип процессора, быстродействие, объем памяти, тип видеокарты и т. д.);

-Знание потребительских свойств товара (для того же компьютера – это возможности его применения для работы, учебы и развлечения);

-Знание ассортимента, имеющегося в магазине;

-Знание дополнительных возможностей по расширению ассортимента («Нет сейчас, но можем заказать со склада или у производителя»; «Нет нужной комплектации, но подберем ее специально для вас» и т. д.);

-Знание ценового диапазона продукции в своей фирме и у конкурентов;

-Знание новинок и перспектив развития данной товарной группы;

-Знание возможных недостатков товара и контрдоводы для них;

-Знание основ психологии и умение их использовать в своей работе;

Дружелюбие выражается в:

-Хорошем настроении продавца;

-Улыбке,

-Открытой для общения позе;

-Интересе к покупателю;

-Желании ему помочь и т. д.

   Проявление уверенности в себе достаточно многогранны и выражаются как в субъективных ощущениях предпринимателя или его продавцов, так и в их внешних признаках:

-Поднятой голове;

-Расправленных плечах;

-Низком голосе;

-Твердом рукопожатии;

-Неспешных движениях;

-Прямом взгляде;

     При организации процесса продаж предпринимателю важно помнить, что этот процесс не является одномоментным, а состоит из нескольких важных этапов . Знание каждого из них и его использование повышает вероятность покупки. Если же продавец, желая побыстрее продать товар, «перескакивает» через какой-то из этапов, то шансы реализовать товар резко снижаются. Итак, рассмотрим главные ступени процесса продажи товаров или услуг:

 1. Подготовка продавца к работе

 2. Установление психологического контакта с клиентом;

 3. Выявление его потребностей;

 4. Презентации коммерческого предложения;

 5. Работы с возражениями

 6. Завершения продажи

 7. Послепродажного сопровождения клиента

  На первом этапе продавец решает две задачи: привлечь внимание клиента и заинтересовать его, а также создать обстановку доброжелательности и доверия. На этой стадии продавец должен задавать себе следующие вопросы:

- Что за человек передо мной?

- В каком он состоянии?

- Как я настрою клиента на себя?

    При этом продавец должен проявить следующие качества: доброжелательность, терпение, оптимизм, уверенность в успехе и компетентность.

9.1.2 Выявление потребностей клиентов

Следующий очень важный момент при совершении продаж – это выявление потребностей клиента. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает также как он, и большим преимуществом будет обладать тот специалист, который на время забудет про свои желания и постарается понять своего клиента. Бесполезно предлагать спиннинг филателисту, а пинцет для марок – поклоннику футбола. Зато, если ему удастся разжечь интерес рыбака рассказом о чудо-блесне, на которую кидаются рыбы, то его не надо будет уговаривать его купить. Главную заповедь продавца семьдесят лет назад сформулировал великий Дейл Карнеги: «Вникни!». Пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что ценит и что отвергает. Войди в его мир, и только потом предлагай ему свой товар. Таким образом, важнейшей задачей продавца является необходимость за короткий промежуток времени понять основные актуальные потребности клиента, чтобы показать, как его товар может их удовлетворить.

Мы уже говорили про профессиональную компетентность продавца, и, если он продает автомобили, то обязан разбираться в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов, но профессиональная подготовка – это далеко не все. Ибо, если продавец не поймет за краткий миг общения с потенциальным покупателем, почему он зашел сюда, и что он хочет получить от этого автомобиля, то у продавца просто не будет шанса сообщить самые важные для этого конкретного покупателя сведения о товаре, которые могли бы подтолкнуть его к покупке. Например, человек может выбирать автомобиль, имея различные мотивации. Может быть, он хочет производить неотразимое впечатление на женщин своим автомобилем, и, соответственно, будет искать шикарную и комфортную машину. Другой покупатель – страстный рыбак или охотник, безразличный к внешним деталям, главное для которого – надежность и проходимость. Для третьего клиента, например, чиновника «старой закалки», автомобиль, прежде всего, должен быть солидным и основательным, для четвертого, расчетливого или даже скупого – главное – цена самого автомобиля и его экономичность (расход бензина, содержание, ремонт), для пятого, с развитым эстетическим вкусом все решит цвет эмали и т. д. Таким образом, для осуществления продажи нужно, во-первых, выявить ведущие потребности клиента, а, во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.

Для того, чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать три приема: открытые вопросы, уточнение и пересказ.

     Открытые вопросы - это такие вопросы, на которые нельзя ответить односложно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрываться:

«Что для вас главное в телевизоре?»

«Какие качества автомобиля для вас важней всего?» 

 «Какой сорт пива Вы предпочитаете?»

     Уточнение нужно для того, чтобы удостоверится в понимании пожеланий или потребностей клиента. При этом вы повторяете его утверждение со словами:

«Правильно ли я понял, что вы любите взбитые сливки?»

«Так вы считаете, что для вас главное – это гарантия сохранности вашего вклада?» (или «… максимально высокие проценты по сравнению с другими банками?»).

«Правильно ли я понял, что вы хотите, чтобы ваш автомобиль обладал, с одной стороны, повышенной проходимостью, и в то же время, элегантно смотрелся бы?»

     Третий прием – это пересказ, в котором вы соглашаетесь с клиентом и рассказываете, как ваш товар действительно может удовлетворить ту или иную его потребность: «Я разделяю вашу мысль, что главная цель отпуска – это, с одной стороны, хороший отдых, а, с другой – смена обстановки и новые впечатления».

 После применения этого приема имеет смысл сделать вывод, подталкивающий клиента к покупке: «… В этом плане, возможно, вам будет интересно посмотреть наши варианты по Египту, где высокий комфорт отелей сочетается с познавательными турами в Каир или монастырь святой Екатерины».

   «Что мы имеем в итоге: Вы покупаете автомобиль в основном для города, и его внешний вид должен соответствовать вашему статусу и общественному положению. Но с другой стороны, вы увлекаетесь охотой, да и дорога до дачи весной далеко не идеальна. Значит, давайте посмотрим, что нас есть из внедорожников, в которых бы сочетались заявленные вами требования».

     К типичным ошибкам, которые довольно часто встречаются во время неудачных продаж, можно отнести следующие:

- Спор с клиентом

- Попытка слишком жестко контролировать ситуацию

- Не умение обозначить ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности

9.1.3 Презентация

 Существует ряд важных факторов, повышающих эффективность аргументации продавца во время презентации товаров или услуг:

- Перед началом презентации еще раз уточните для себя потребности данного клиента и выберете главные из них. В дальнейшем используете только те аргументы, которые обращены к мотивам клиента. Используйте понятный слушателю язык, вставляя в свою речь его собственные выражения;

- Во время презентации отслеживайте реакцию клиента (слушает ли он, успевает ли за вашей аргументацией, соглашается ли с ней и т. д.), и вносите коррективы в свой рассказ;

- Используете вопросы, на которые клиент ответит «Да» ( «Согласитесь, что наши выдвижные ящики идеально легко скользят по направляющим и требуют минимум усилий, не так ли?»);

- Используете для подтверждения своей точки зрения доводы и факты, используемые клиентом,

- По возможности, подкрепляйте свои доводы демонстрацией. Делайте слушателя участником демонстрации – пусть он почувствует товар, как свою собственную вещь.

- Описывайте положительный эффект, который получит клиент от использования товара, максимально используйте его воображение;

- Приводите мнение экспертов, известных людей, имейте под рукой справочную аргументацию.

- Говорите медленно, короткими, понятными словами. Не убыстряйте темп речи без особой необходимости.

Помните, что эмоциональная составляющая выступления не должна быть одинаковой на протяжении всего выступления. Наиболее эмоциональными и насыщенными энергией должны быть...